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本土企業(yè)為何不用國(guó)際公關(guān)公司
作者：楊為民 時(shí)間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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公關(guān)服務(wù)在中國(guó)發(fā)展已經(jīng)有十幾年的歷史。中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司是中國(guó)本土第一家公關(guān)公司，有超過(guò)二十年的歷史，而目前本土最知名的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)也有超過(guò)十年的歷史。
本土公關(guān)公司最初主要服務(wù)IT企業(yè)，之后，隨著各個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展而不斷滲透到各個(gè)領(lǐng)域：電信、汽車、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)、消費(fèi)品、奢侈品。本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)類型也從最初單純的發(fā)稿和活動(dòng)組織，逐漸發(fā)展到多元化經(jīng)營(yíng)：策略顧問(wèn)、活動(dòng)策劃、政府關(guān)系、危機(jī)管理、培訓(xùn)等。
在西方，在經(jīng)歷了“公共關(guān)系黑暗時(shí)期”后，“扒糞運(yùn)動(dòng)”催生出全球第一家公關(guān)公司，并使公關(guān)走上專業(yè)化的道路，草莽蛻變成為精英。經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，西方公關(guān)業(yè)已形成較為完善的理論體系，公關(guān)公司對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高。八十年代初，偉達(dá)公關(guān)成為第一家進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公關(guān)公司，之后，博雅、萬(wàn)博宣偉、奧美公關(guān)、愛德曼等一批知名國(guó)際公關(guān)公司也紛紛以各種方式在中國(guó)成立分公司或辦事處。
公共關(guān)系的基本概念和服務(wù)模式來(lái)自于西方。相對(duì)于國(guó)際公關(guān)公司而言，本土公關(guān)公司的發(fā)展是一邊實(shí)踐，一邊總結(jié)，在實(shí)踐中逐漸發(fā)展壯大，理論體系相對(duì)薄弱，方法論也是隨著市場(chǎng)變化而不斷總結(jié)。不過(guò)，他們精通中國(guó)文化，熟悉本地人際關(guān)系，服務(wù)模式靈活，在很多項(xiàng)目的運(yùn)作前敢于向客戶做出承諾。
本土公關(guān)公司最初的客戶還是集中在本土企業(yè)，如藍(lán)標(biāo)最初的核心客戶是聯(lián)想和用友。隨著一批國(guó)際公關(guān)公司的人才流動(dòng)到本土公關(guān)公司，加之靈活多變的服務(wù)方式，本土公關(guān)公司也受到一些跨國(guó)公司的青睞，并嘗試與其合作。
另外，許多跨國(guó)公司由于不了解中國(guó)國(guó)情而在中國(guó)市場(chǎng)上略顯水土不服，而在解決這些危機(jī)時(shí)，本土公關(guān)公司的靈活性和資源優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮了作用。
目前，很多優(yōu)秀的本土公關(guān)公司都在為跨國(guó)公司提供專業(yè)的公關(guān)服務(wù)。藍(lán)色光標(biāo)從96年開始就為思科、佳能等提供日常傳播服務(wù)，海天網(wǎng)聯(lián)長(zhǎng)期為IBM提供大型活動(dòng)服務(wù)，TOP10本土公關(guān)公司都擁有長(zhǎng)期的跨國(guó)公司客戶。
相對(duì)于本土公關(guān)公司服務(wù)國(guó)際企業(yè)的數(shù)量，國(guó)際公關(guān)公司服務(wù)本土企業(yè)的數(shù)量就略顯不足。
多數(shù)國(guó)際公關(guān)公司目前還是以服務(wù)國(guó)際客戶為主，如萬(wàn)博宣偉長(zhǎng)期服務(wù)寶潔和耐克，高誠(chéng)公關(guān)服務(wù)陶氏化學(xué)，奧美服務(wù)諾基亞等。他們的客戶來(lái)源主要有兩個(gè)渠道：一方面來(lái)自于總部，指全球簽約;另一方面來(lái)自于本地，一些國(guó)際性的公司在中國(guó)一旦有公關(guān)需求，他們首先想到的是找國(guó)際公關(guān)公司為他們提供服務(wù)，因?yàn)檫@樣對(duì)他們來(lái)說(shuō)更為方便，無(wú)論是語(yǔ)言上，還是文化上都非常吻合。
從中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)每年的行業(yè)調(diào)查報(bào)告中我們可以看出，在國(guó)際上享有盛譽(yù)的萬(wàn)博宣偉、博雅、凱旋先驅(qū)等公司的業(yè)務(wù)還主要集中在國(guó)際客戶上。當(dāng)然，一些國(guó)際公關(guān)公司的香港分公司為中國(guó)在香港的上市公司提供財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)，但這部分的業(yè)務(wù)收入有限，還無(wú)法成為各公司的支柱業(yè)務(wù)。
不過(guò)，這種情況正在發(fā)生變化。
近年來(lái)，伴隨中國(guó)加入WTO以及奧運(yùn)在中國(guó)的舉辦，越來(lái)越多有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)開始了他們的國(guó)際化進(jìn)程。他們通過(guò)各種途徑進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，如中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商，聯(lián)想收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)等。有些中國(guó)企業(yè)通過(guò)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌比拼打造國(guó)際品牌，奧運(yùn)贊助商伊利希望通過(guò)這種手段打造他們的國(guó)際品牌;奧運(yùn)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商中糧長(zhǎng)城葡萄酒借奧運(yùn)機(jī)會(huì)打造“東方概念”。
在國(guó)際化進(jìn)程中，中國(guó)企業(yè)也面臨著很多困境。由于中國(guó)本土企業(yè)的商業(yè)模式、財(cái)務(wù)制度、國(guó)際視野、企業(yè)文化等是針對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境而設(shè)定的，如果不加改造將無(wú)法與國(guó)際接軌。與國(guó)際公關(guān)公司合作，并逐漸適應(yīng)西方文化和商業(yè)模式，成為眾多中國(guó)企業(yè)的選擇。
從去年開始，中國(guó)移動(dòng)、伊利、長(zhǎng)城葡萄酒、TCL、天獅等眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛選擇和國(guó)際知名的公關(guān)公司合作。他們認(rèn)為，國(guó)際公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)集中在全球資源優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)化運(yùn)作優(yōu)勢(shì)以及完善的理論體系優(yōu)勢(shì)等方面，而這些優(yōu)勢(shì)可以幫助中國(guó)企業(yè)有效的進(jìn)行公關(guān)戰(zhàn)略定位以及面向全球公關(guān)傳播。有些本土企業(yè)還希望借助國(guó)際公關(guān)公司對(duì)西方文化的理解幫助他們打造一個(gè)國(guó)際化的形象。如國(guó)內(nèi)起家的家具連鎖企業(yè)美克美家多年來(lái)一直堅(jiān)持和國(guó)際公關(guān)公司合作，客戶對(duì)他們的國(guó)際品牌概念認(rèn)知度很高。
有些本土企業(yè)也非�？粗貒�(guó)際公關(guān)公司在危機(jī)管理方面的經(jīng)驗(yàn)。他們認(rèn)為，再好的品牌也無(wú)法避免危機(jī)，那些世界級(jí)品牌的成功之處就是知道如何化解危機(jī)而保持品牌的榮譽(yù)，而國(guó)際公關(guān)公司在這個(gè)方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。去年，天獅集團(tuán)就委托一家國(guó)際公關(guān)公司幫助他們建立了全球危機(jī)公關(guān)體系，并撰寫了危機(jī)公關(guān)管理白皮書，以及圍繞著他們?cè)谌驑I(yè)務(wù)的需求制定了全球公關(guān)傳播策略。
可以預(yù)見到的是，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，會(huì)有更多的本土企業(yè)通過(guò)國(guó)際公關(guān)公司加速其國(guó)際化進(jìn)程，而還有一些國(guó)際公司將通過(guò)本土公關(guān)公司的執(zhí)行力獲得更多“實(shí)惠”。“本土企業(yè)國(guó)際化”和“跨國(guó)公司本土化”將成為中國(guó)公關(guān)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這正是一個(gè)市場(chǎng)走向全球化的結(jié)果。